Как поднять цены в салоне красоты и не потерять клиентов

Владелец салона откладывает повышение цен уже полгода. Материалы подорожали, аренда выросла, мастера просят больше, но каждый раз кажется, что клиенты уйдут к конкурентам. В итоге маржа тает, а когда повышение всё-таки происходит, оно оказывается резким — на 20–25% сразу, и именно оно вызывает недовольство. Регулярное и спокойное повышение на 5–10% раз в год обычно проходит почти незаметно. Резкое повышение после долгой паузы замечают все.

Признаки, что пора пересматривать прайс

Не нужно ждать момента, когда салон начнёт работать в убыток. Есть несколько признаков, что цены отстали от реальности.

• Себестоимость ключевых услуг выросла: материалы, расходники, аренда.
• Мастера с полной записью на две-три недели вперёд — спрос выше предложения.
• Цены не менялись больше года.
• Конкуренты в вашем районе и вашего уровня уже подняли цены.
• Доля услуг с низкой маржой в выручке растёт.

Особенно показателен второй пункт. Если к мастеру невозможно записаться раньше чем через две недели, его время стоит больше, чем вы за него берёте.

Начните с расчёта, а не с ощущений

Повышение должно опираться на цифры, иначе его трудно объяснить и себе, и команде, и клиентам. Для каждой популярной услуги посчитайте:

• стоимость материалов по техкарте;
• стоимость часа рабочего места — аренда, коммунальные платежи, администратор, амортизация оборудования;
• оплату мастера;
• налоги и эквайринг;
• текущую маржу.

Подробно эта формула разобрана в статье о расчёте стоимости услуги. Когда цифры перед глазами, становится видно, какие услуги стали убыточными или почти не приносят денег, а какие можно не трогать.

Цифры условные. В этом примере окрашивание потеряло больше всего маржи, потому что материалы подорожали сильнее. Значит, именно его стоит поднимать в первую очередь и заметнее, а стрижку можно поднять символически или оставить.

Повышайте не всё одинаково

Повысить весь прайс на 10% — самый простой и не самый умный вариант. Лучше подходить к каждой группе услуг отдельно.

1. Услуги с упавшей маржой — поднимаются в первую очередь, чтобы вернуть рентабельность.
2. Услуги топ-мастеров с полной записью — поднимаются сильнее: спрос выше предложения.
3. Входные услуги, по которым новые клиенты сравнивают салоны, — поднимаются аккуратно или остаются без изменений. Обычно это базовая стрижка, маникюр без покрытия, коррекция бровей.
4. Дополнительные услуги и комплексы — хорошее место для пересмотра: клиенты реже сравнивают их цены.

Ещё один инструмент — уровни мастеров. Если в салоне есть мастера разного опыта, цены можно разделить: «мастер», «ведущий мастер», «топ-мастер». Тогда клиент, для которого важна цена, остаётся с вами, просто переходит к другому уровню, а время топ-мастеров продаётся дороже.

Когда объявлять повышение

Лучше всего повышать цены в начале высокого сезона или сразу после обновления, которое клиент видит: ремонт, новое оборудование, новые материалы. Хуже всего — в низкий сезон, когда клиенты и так приходят реже, и перед праздниками, когда они уже записались по старым ценам.

Предупреждайте заранее. Две-три недели — разумный срок: клиенты, которые хотят успеть по старой цене, запишутся, и вы получите всплеск записи вместо оттока.

Как сообщить клиентам

Повышение цен — не повод для длинного письма с извинениями. Короткое, спокойное и честное сообщение работает лучше.

• Что меняется и с какой даты. Конкретно, без размытых формулировок.
• Почему. Одна фраза: выросла стоимость материалов, мы перешли на новую линейку, увеличили время процедуры.
• Что остаётся прежним. Например, цены для тех, кто уже записан.
• Возможность записаться заранее по текущим ценам.

Не нужно перечислять все причины и оправдываться. Клиенты понимают, что цены растут везде; раздражает их не повышение, а неожиданность.

Постоянным клиентам — особое внимание

Постоянные клиенты — основа выручки салона, и они чувствительнее всего к изменениям. Несколько способов сохранить их лояльность:

• Сообщить о повышении лично, через мастера, а не только в общей рассылке.
• Сохранить старую цену на одну-две следующие записи для тех, кто ходит давно.
• Предложить бонусы программы лояльности вместо скидки — это сохраняет новую цену в прайсе. О том, как устроить программу, — в статье о программе лояльности.

Подготовьте администратора и мастеров

Вопросы о ценах задают не владельцу, а администратору и мастерам. Если они не знают, что ответить, или сами считают повышение несправедливым, клиент это почувствует.

• Объясните команде, почему меняются цены, на цифрах.
• Подготовьте короткий ответ на вопрос «почему подорожало».
• Договоритесь, что администратор не предлагает скидки самостоятельно, чтобы «удержать» клиента.
• Если повышение связано с ростом оплаты мастеров, скажите им об этом — это снимет напряжение.

Хороший ответ звучит спокойно: «Да, с первого числа цены выросли, потому что подорожали материалы для окрашивания. Если хотите, я посмотрю, к какому мастеру можно записаться по другой цене». Работа администратора с клиентами подробно разобрана в статье об обязанностях и скриптах администратора.

Не забудьте обновить цены везде

Цены живут во многих местах, и если где-то останутся старые, будут недоразумения:

• прайс в онлайн-записи;
• сайт и страницы в соцсетях;
• карточки на картах и агрегаторах;
• печатный прайс в салоне;
• шаблоны сообщений и сертификатов.

Проверьте все места в день изменения. Если онлайн-запись показывает старую цену, клиент вправе ожидать именно её.

Как понять, что повышение прошло нормально

Через месяц-два после повышения посмотрите на несколько показателей:

• число визитов в сравнении с тем же периодом прошлого года;
• долю повторных записей постоянных клиентов;
• средний чек;
• заполненность расписания мастеров;
• выручку и маржу по группам услуг.

Небольшое снижение числа визитов при росте выручки и маржи — нормальный результат: салон зарабатывает больше, работая меньше. Тревожный сигнал — заметный отток постоянных клиентов. Его стоит разобрать: какие услуги, какие мастера, какие клиенты ушли. Как следить за этими показателями, — в статье о KPI салона.

Если прайс, техкарты материалов и записи ведутся в одной системе, считать маржу по услугам и сравнивать периоды можно без таблиц. В Homade прайс и записи связаны, а аналитика показывает выручку по услугам и мастерам — подробнее в разделе об аналитике для владельца.

Вопросы и ответы

Насколько можно поднимать цены за один раз?

Регулярное повышение на 5–10% раз в год обычно воспринимается спокойно. Повышение на 20% и больше после долгой паузы заметно чаще вызывает недовольство, поэтому его лучше разбить на этапы.

Нужно ли предупреждать клиентов заранее?

Да, за 2–3 недели. Это даёт возможность записаться по старой цене и снижает недовольство. Уже записанные клиенты получают услугу по цене записи.

Что делать, если клиент возмущается новой ценой?

Спокойно объяснить причину и предложить варианты: мастер другого уровня, другая услуга или запись по старой цене, если вы её сохраняете для постоянных клиентов. Скидки в ответ на возмущение лучше не давать.