Маркировка интернет-рекламы для салона красоты: erid, ОРД и работа с блогерами

Закон о маркировке интернет-рекламы (изменения в закон «О рекламе» от 2022 года, № 347-ФЗ) обязал регистрировать рекламные креативы в Единый реестр интернет-рекламы (ЕРИР) через операторов рекламных данных (ОРД). Каждый креатив получает токен — erid, — который размещается вместе с рекламой, а сама реклама помечается словом «Реклама» и указанием рекламодателя.

Для крупного бизнеса это давно рутина. Для салона красоты и мастера — часто белое пятно: «мы же ничего особенного не делаем, просто попросили блогера рассказать о нас». Именно в таких ситуациях и возникают нарушения.

Что считается рекламой

Реклама — информация, адресованная неопределённому кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования (салону, услуге, мастеру), формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке. Для салона это:

• таргетированная реклама во ВКонтакте и других соцсетях;
• контекстная реклама в Яндексе;
• посевы — платные публикации в чужих Telegram-каналах, MAX-каналах, пабликах;
• интеграции и упоминания у блогеров — за деньги или по бартеру (бесплатная услуга в обмен на пост);
• баннеры на сайтах;
• платные публикации в городских пабликах.

Что маркировать обязательно

Безопасное правило: всё, за что вы платите деньгами или услугами другому человеку или площадке, — маркируется.

Как промаркировать рекламу

1. Выберите ОРД. Операторы рекламных данных — несколько компаний, работающих с ЕРИР. У многих есть простые кабинеты для малого бизнеса и блогеров.
2. Зарегистрируйтесь как рекламодатель (салон — ИП или ООО).
3. Внесите договор с площадкой или блогером.
4. Зарегистрируйте креатив — текст, изображение или видео рекламы. Получите токен erid.
5. Разместите рекламу с пометкой: слово «Реклама», наименование или ИНН рекламодателя и erid (обычно в ссылке или в тексте).
6. Передайте статистику — данные о показах и оплате нужно подать в ОРД в установленные сроки (как правило, по итогам месяца).

Работа с блогерами: пошагово

Бартер с блогерами — популярный способ продвижения салонов: бесплатная услуга в обмен на пост или сторис. С точки зрения закона это реклама с неденежной оплатой.

1. Договоритесь об условиях: какая услуга, какой формат публикации, сроки.
2. Оформите договор (можно простой, но письменный): что делает блогер, что делает салон, кто маркирует.
3. Зарегистрируйте креатив в ОРД до публикации.
4. Блогер публикует с пометкой «Реклама», указанием рекламодателя и erid.
5. Передайте в ОРД данные о размещении.

Выбирайте блогеров по аудитории: живут ли подписчики в вашем городе, совпадает ли аудитория с вашими клиентами. Блогер-миллионник из другого города принесёт вам охват, но не записи.

Ответственность

За нарушение требований к маркировке предусмотрены административные штрафы — для юридических лиц до 500 000 рублей за правонарушение, для ИП и должностных лиц — меньше, но тоже ощутимые. Кроме того, за нарушения закона о рекламе (недостоверная реклама, реклама медицинских услуг без предупреждений и т. д.) есть отдельная ответственность.

Отдельно напомним о содержании рекламы:

• медицинские услуги — реклама должна сопровождаться предупреждением о противопоказаниях; а если у салона нет медицинской лицензии, рекламировать медицинские услуги нельзя вовсе. См. статью о лицензии на массаж и косметологию;
• недостоверные обещания («гарантированный результат навсегда», «лучший салон города» без подтверждения) — нарушение;
• цены — если указываете, они должны соответствовать реальности.

Рекламные сообщения клиентам

Маркировка касается рекламы в интернете на площадках. Рассылки клиентам — отдельная тема: для рекламных сообщений нужно предварительное согласие получателя. Подробно — в статье о рассылках и 152-ФЗ.

Как учитывать эффективность

Маркировка — хороший повод навести порядок в учёте рекламы. Для каждой кампании:

• что, где и когда размещено;
• сколько стоило (деньгами или услугами — бартер тоже стоит денег);
• сколько записей пришло — по отдельной ссылке на онлайн-запись или промокоду;
• сколько клиентов вернулись повторно.

Через несколько месяцев станет видно, какие блогеры и каналы приводят клиентов, а какие — только охват. О маркетинге салона в целом — в статье маркетинг салона: с чего начать.

Частые ситуации салонов

Розыгрыш в своём сообществе

Сам по себе розыгрыш в своём сообществе — не платная реклама у других. Но если вы оплачиваете продвижение поста о розыгрыше, публикуете его в чужих каналах за деньги или привлекаете блогера — это реклама, и её нужно маркировать. Кроме того, у розыгрышей есть собственные правила: условия, сроки, порядок определения победителя должны быть опубликованы.

Партнёрский обмен постами

Салон и соседняя кофейня договорились разместить посты друг о друге. Деньги не переходят, но обе стороны получают выгоду — по сути, это взаимная реклама. Безопаснее маркировать такие размещения или проконсультироваться с ОРД.

Мастер продвигает свои услуги

Мастер в аренде или самозанятый, который платит за продвижение своих услуг, — сам рекламодатель и сам отвечает за маркировку. Если салон оплачивает рекламу мастера, рекламодатель — салон.

Карты и агрегаторы

Платное продвижение на Яндекс Картах, в 2ГИС и на Авито — внутренние рекламные инструменты площадок. Как правило, площадка берёт маркировку на себя, но проверьте условия в договоре или оферте.

Как выбрать ОРД

• Удобство кабинета для малого бизнеса: можно ли зарегистрировать креатив за несколько минут с телефона.
• Стоимость: у многих операторов есть бесплатные тарифы для небольшого числа креативов или условия для малого бизнеса — сравните.
• Интеграции: если вы работаете с конкретными площадками и агентствами, удобно использовать тот же ОРД.
• Поддержка: быстро ли отвечают на вопросы, есть ли инструкции для блогеров и рекламодателей.

Чек-лист

• Все платные размещения (включая бартер) маркируются.
• С каждым блогером и каналом заранее договорено, кто регистрирует креатив.
• Есть кабинет в ОРД.
• В рекламе есть пометка «Реклама», рекламодатель и erid.
• Статистика передаётся в ОРД в срок.
• Нет медицинских обещаний без лицензии.
• Для каждой кампании — отдельная ссылка на запись или промокод.

Пример договорённости с блогером

Чтобы не забыть важное, зафиксируйте в договоре или переписке:

Такой документ защищает обе стороны и экономит время при повторном сотрудничестве.

Если вы пропустили маркировку

Если реклама уже вышла без маркировки, не ждите вопросов. Свяжитесь с ОРД, уточните порядок регистрации креатива и передачи данных за прошлый период, попросите площадку или блогера добавить маркировку к публикации, если это возможно. Своевременное исправление не гарантирует отсутствия последствий, но лучше, чем игнорирование.

Маркировка и бюджет: как не переплатить

Маркировка сама по себе редко стоит дорого: многие ОРД дают простые тарифы для малого бизнеса, а внутренние рекламные кабинеты крупных площадок маркируют автоматически. Гораздо дороже — неэффективная реклама. Раз уж вы всё равно регистрируете каждый креатив, используйте это как дисциплину: для каждого размещения записывайте цель, стоимость и результат в записях. Через несколько месяцев станет видно, какие форматы стоит повторять, а от каких отказаться — например, от интеграций у блогеров с аудиторией из другого города.

Итог

Маркировка рекламы — обязательная часть продвижения салона в интернете. Таргет в крупных рекламных системах обычно маркируется автоматически, а посевы в каналах и работа с блогерами, включая бартер, — ваша ответственность. Заведите кабинет в ОРД, договаривайтесь о маркировке заранее и учитывайте результат каждой кампании в записях, а не в охватах.

Чтобы видеть, сколько записей принесла каждая кампания, используйте отдельные ссылки на онлайн-запись Homade и отмечайте источник в карте клиента.

Вопросы и ответы

Нужно ли маркировать бартер с блогером?

Да. Бесплатная услуга в обмен на публикацию — это оплата рекламы в неденежной форме. Креатив нужно зарегистрировать и получить erid.

Кто маркирует рекламу у блогера: салон или блогер?

Тот, о ком договорились стороны. Зафиксируйте это заранее в договоре, иначе ответственность может лечь на всех участников.

Нужно ли маркировать таргет во ВКонтакте?

Да, но внутренние рекламные инструменты крупных площадок обычно берут маркировку на себя. Проверьте настройки кабинета.

Какой штраф за рекламу без маркировки?

Для юридических лиц — до 500 000 рублей за правонарушение, для ИП и должностных лиц — меньше. Также возможна ответственность за содержание рекламы.

Нужно ли маркировать посты в своём канале?

Позиция неоднозначна и зависит от характера поста. Безопасное правило: всё, за что вы платите другим, — маркировать; по собственным постам с акциями проконсультируйтесь с ОРД или юристом.

Что такое erid?

Это идентификатор рекламного креатива, который выдаёт оператор рекламных данных после регистрации. Он размещается вместе с рекламой и позволяет связать её с данными в Едином реестре интернет-рекламы.